|
Добрый день Дмитрий Николаевич!
Честно признаюсь, прочитав данный материал, был крайне огорчен тем, что тезисы не прозвучали на круглом столе “Маркетинг рынка безопасности” 04 февраля 2004 г. Не исключаю, что все обсуждение могло пойти в другом русле.
Допускаю, что чисто с теоретической точки зрения, заметки сделанные А.С. Солодовниковым, могли представлять какой то интерес. С другой стороны – практической, на мой взгляд, представленные Вами размышления более профессиональны, и отражают реальности рынка услуг негосударственной системы безопасности.
Не погрешу против истины, если скажу, что за последнее время рынок услуг безопасности так подробно не рассматривался.
Хочу сделать несколько “заметок на полях” с целью привлечь внимание читающей (думающей) аудитории и попытаться открыть дискуссию вокруг обозначенных вопросов.
Говоря о сути маркетинга, как вида деятельности направленного на развития рынка услуг в сфере безопасности, ее (суть) можно кратко сформулировать как “Поиск потребителя его удержание и удовлетворение”.
Исходя из данной посылки, маркетинг как процесс управления рынка безопасности можно рассматривать, как:
специфичный комплекс рыночных отношений, где основой являются запросы клиента,
как вид деятельности направленный на изучение, становление и развитие рынка услуг негосударственной системы безопасности (в широком смысле) как совокупности организаторской деятельности направленной на изучение потребностей клиентов и выработки финансовой политики в их удовлетворении,
как философию определенных специфичных отношений (именно философские проблемы системности взглядов определяющих свое место на рынке и основы организационной культуры Д.Н. Фонарев рассматривает как “политику”).
Предложенное Д.Н. Фонаревым определение сути маркетинга как процесса изучения качественной составляющей рынка для продвижения собственных продуктов и услуг, не может быть принято, так как оно не только ограничивает суть маркетинга, но и некоторым образом искажает ее.
На мой взгляд, определяющим в данном случае является клиентоориентированность рынка товаров и услугах сегмента безопасности. На мой взгляд, уходит в прошлое время, когда формирование рынка охранных услуг базировалось на личных связях и отношениях. Сегодня все больше проявляются тенденции конкурентной борьбы основой которой является себестоимость оказываемых услуг. Заказчик все больше и больше считает затраченные средства и хочет иметь качественную услугу. И здесь определенный интерес для рассмотрения могут представлять;
1. предлагаемые продукты (услуги), как средство удовлетворение запросов клиента,
2. ценовая политика, как совокупность затрат и прибыли получаемой в результате данной деятельности, и принесение дополнительной прибыли клиенту в результате оказанных услуг (рентабельность услуги),
3. система распределения, как комплекс продвижения данных товаров и услуг потребителю, и отслеживания тенденций сегмента рынка,
4. информационно коммуникативную составляющую, включающую все, что относится к PR,
5. персонал, участвующий в процессе обслуживания, и удовлетворения потребностей клиента,
6. совокупность инструментария используемого для решения конкретных задач безопасности в интересах заказчика.
Попробуем кратко остановится на некоторых составляющих:
Оспаривать тезис Д.Фонарева о том, “что рынок (охранных услуг) находится в состоянии стагнации” может только человек полностью лишенный знаний данного предмета. При этом необходимо обратить внимание, что непостоянство внешней среды, связанное, с динамично изменяющимися структурами угроз, терроризмом, ставшим суровой реальностью нашего времени, ростом преступности против личности и имущества, практически не стимулирует развитие качественных составляющих продуктов и услуг безопасности. (Мной не анализируется состояние государственных структур безопасности, в том числе и активно работающих на коммерческом поле). Рынок замер на уровне середины 90-х годов прошлого столетия, а по отдельным показателям медленно скатывается назад.
При этом необходимо заметить, что этот рынок неоднороден и разобщен. Такие его сегменты как физическая охрана, технические средства охраны, противопожарные системы, экономическая безопасность, детективная деятельность, существуют и выживают самостоятельно. О комплексности данного рынка, корпоративном единении можно говорить достаточно условно.
При этом нельзя не согласиться с Д. Фонаревым и в оценке правового поля деятельности данного сегмента экономики. Можно сколь угодно долго говорить о несовершенстве действующего законодательства, но нельзя не отметить того факта, что практически более семи лет не уточняется и не развивается существующее правовое поле. За это время на рынке появились не только новые продукты и услуги, но и новые игроки, активно использующие правовые пробелы или изменяя нормы права в своих интересах. Это и ведомственная охрана 17 министерств, получившая от законодателей право оказывать охранные услуги сторонним организациям, и “подснежники” (фирмы оказывающие охранные услуги без лицензий), и традиционный участник этого сегмента Вневедомственная охрана, с годовым оборотом 38 млрд. руб.
При этом легальные предприятия безопасности по рукам и ногам скованы нормативными актами не только по букве отражающие реальности прошлого века, но и по духу. Чего только стоят “Нормы положенности оружия”. Я всегда задумываюсь, что было бы, если бы ГАИ прислало в таксопарк нормы положенности машин, например; на троих водителей - один автомобиль?
Или предложило бы работникам автотранспортного предприятия подежурить по дворам и стоянкам, что бы снизить угоняемость в районе?
С частными охранными предприятиями эти фокусы проходят постоянно и легко, даже сегодня, генерал Л. Веденов выступая на Всероссийской конференции, говорит об этих нормах как достижениях МВД.
Мощным фактором стагнации является консерватизм “неформальных лидеров” негосударственной системы безопасности. Отдельные из них являются участниками многих общественных объединений и ассоциаций, но при этом делают все для того, что бы сохранить все в “застывшем состоянии”. В отличие от других сегментов экономики страны, где были созданы и развиваются общественные объединения, участие в которых дает предпринимателям дополнительные льготы и обеспечивает корпоративной поддержкой, негосударственные структуры безопасности продолжают “выживать” самостоятельно, кто как может. Говорить о самоорганизующихся структурах нам просто не приходится.
Рассматривая особенности московского и региональных рынков безопасности, Д.Фонаревым основной упор делается на их развитость, наполняемость и активность. Однако необходимо заметить, что рынок формируют потребности и если сегодня в столицах и прилегающих регионах эти потребности более ярко выражены, то не исключено, что завтра данные условия возникнут (или нет) в других регионах. Одновременно можно отмечать и четкую взаимозависимость данных структур рынка безопасности, которая выражается, прежде всего, в отставании региональных рынков, но при этом повторяемости основных тенденций. Другими словами; регионы сегодня это Москва вчера. Развитие региональных рынков должно привести к выравниванию условий и конкуренции со стороны всех участников.
Мы можем сегодня сколь угодно долго говорить о сдерживании со стороны государства, министерств и ведомств, как аппаратных структур, так и чиновничьего произвола, но не признавать, что и само сообщество не проявляло настойчивости в объединении и развитии будет неправильно.
Научно неверным, на мой взгляд, был сделан вывод о том, что будущее охранного бизнеса за крупными предприятиями и холдингами.
Ошибка состояла в том, что предполагалось, что объединение капитала приведет к укрупнению предприятия и расширению оказываемых услуг. Однако практика показывает, что потребителя сегодня больше интересуют вопросы качества и рентабельности предлагаемых услуг. Именно по этим причинам многие крупные предприятия, как правило, длительное время остаются на давно завоеванных позициях, а отдельные из них и теряют клиентскую базу. Поэтому чисто механическое укрупнение не может быть самоцелью, главное должно скрываться в формировании стимулов качества предлагаемых услуг и снижения их себестоимости.
Не является секретом, тот факт, что чисто традиционная физическая охрана, сегодня выглядит анахронизмом. Человек с ружьем на входе в офис сегодня отпугивает клиентов, а не является “визитной карточной” организации. При этом подавляющее большинство НОУ продолжает вести подготовку по программам 1992 года. Состоящих из трех предметов, правовая подготовка, стрелковая подготовка, физическая подготовка, и может быть тактика охранной деятельности. Все что касается техники и специальных средств, систем контроля доступа, использования замкнутого телевидения для решения вопросов безопасности, то это все за порогом познания. Почему?
Говоря о стратегии маркетинговой политики и ее ориентации, Д.Н. Фонарев допускает некоторую ошибку (во всяком случае, это касается рынков Москвы и С Петербурга).
На мой взгляд, рынок охранно-сыскных услуг сегодня поделен достаточно успешно, все, что осталось на обочине не может представлять существенного интереса, так как не дает возможности развития предприятия. Следовательно, стратегия в ориентации маркетинговой политики сегодня должна быть направлена на удержание клиента и получение возможности для расширения бизнеса за счет конкурентной борьбы.
Начинать сегодня бизнес, в системе безопасности не имея клиентской базы – самоубийство или авантюризм чистой воды.
Поэтому, говоря о перспективах развития маркетинга рынка услуг безопасности можно говорить о некой триаде:
- процесс управления как стратегический маркетинг
- комплекс видов деятельности как оперативный маркетинг
- философии маркетинга рынка безопасности.
Изложить все вопросы не представляется возможным из-за формата форума, но полагаю, что темы поднятые Д.Фонаревым не останутся незамеченными и найдут почву для обсуждения.
|
